Si la téléphonie mobile est un marché en maturité, son poids dans les stratégies marketing des marques est quant à lui très récent. L’engouement pour les smartphones et les applications mobiles  en étant les deux principaux vecteurs. Beaucoup d’entreprises voient dans le mobile un moyen de se rattraper en termes de communication digitale, car elles sont nombreuses à avoir considérer sur le tard l’importance du web dans leur stratégie globale. Mais pas de précipitations ! Se lancer sur l’Internet mobile uniquement pour suivre la tendance, en tentant d’imiter ses concurrents ou de faire un copier-coller d’un site existant sur mobile, est fortement déconseillé. En effet, à l’image de tout projet web, une profonde  réflexion est à réaliser avant tout déploiement d’une solution. La mobilité apportant son lot de nouvelles contraintes, nous allons voir quelles sont les questions à se poser et que nous nous poserons ensemble pour construire une stratégie mobile à succès.

1. Où et qui sont nos consommateurs ?

Une analyse marketing préalable permet d’apporter des réponses sur le comportement des consommateurs face aux différents média (comment ont-ils réagis à notre dernière campagne ? Notre concurrent à réalisé telle opération, quels étaient les comportements observés ? Etc.

Leurs données démographiques, leurs personnalités et comportements (prix psychologique, sensibilité aux promotions/couponing, activité sur les réseaux sociaux…).

Les données géographiques, au-delà de connaître la position du domicile des consommateurs, sont-ils majoritairement sédentaires ou très nomades ? Comment accèdent-ils à leur lieu de travail ? Tant de critères à prendre en considération pour déterminer la place et l’utilisabilité de l’application entre les mains du consommateur. Et enfin, en quoi elle permet de répondre à un besoin, voire d’en créer un !

2. Que souhaitons-nous faire ressentir à notre cible et comment celle-ci se comporte avec le média mobile ?

Selon la situation de l’entreprise l’objectif sera différent. En effet, une marque qui est nouvelle sur son marché va communiquer, afin d’augmenter sa notoriété pour acquérir des consommateurs et se construire une clientèle, alors qu’une entreprise déjà en place communiquera pour pérenniser sa notoriété, en affirmant sa présence.

3. Quel message ?

Le message qui sera transmis dans le cadre d’une campagne sur mobile sera majoritairement déterminé par l’ensemble de la stratégie marketing de la marque, et la nature de l’offre. Le message sera donc informationnel ou émotionnel en fonction de la participation du consommateur dans le processus d’achat.

Sur mobile, la contrainte du format et le court temps d’attention de la part de l’utilisateur oblige le message à être à la fois compact et très impactant afin d’être retenu. Le contenu du message devra également prendre en compte les contraintes spatio-temporelles et la dimension personnelle de l’usage du mobile.

4. Quand devrions-nous diffuser notre message et à quelle fréquence ?

Le timing d’une campagne mobile va être déterminé par les habitudes d’achat du consommateur. Ainsi, il est intéressant de diffuser un message spécifique suivant notre objectif : accompagner le consommateur à son prochain achat ou provoquer l’achat au moment où il se trouve sur le lieu de vente ? La ménagère moyenne peut rédiger sa liste de course le vendredi, mais se rendra en supermarché que le samedi matin, l’envoi du message le vendredi n’aura pas le même impact qu’un envoi effectué le samedi.

Si la campagne mobile est soutenue par d’autres média, il est important de créer des synergies et de la complémentarité, en diffusant au moment où les autres média rencontrent le moins d’audience pour assurer une certaine continuité dans la diffusion du message.

La question de la fréquence est quant à elle plus délicate. Est-il préférable d’envoyer le message une seule fois lorsque l’on suppose que le consommateur est sur le lieu de vente ou bien diffuser le message de façon répétitive (environ trois diffusions) pour garantir les résultats ?  Cela va dépendre du média utilisé pour transmettre le message : SMS, MMS, publicité intégrée à des pages web ou des vidéos… L’envoi répété de messages textes peut rapidement énerver le consommateur, en revanche une bannière publicitaire perpétuellement affichée sur un site s’intègre mieux au fait que le consommateur s’attend à voir de la publicité à cet endroit, et se sent donc moins « agressé ». La fréquence de diffusion doit donc être établie en fonction des supports utilisés.

5. Quelle action attendons-nous du consommateur à la réception du message ?

Nous évoquions donc plusieurs objectifs : créer de la notoriété, entretenir sa notoriété, informer, provoquer l’acte d’achat…

Le mobile va en effet permettre d’agir dans la phase de désir  qui compose le processus d’achat d’un consommateur et précède l’acte d’achat. Les fonctionnalités du mobile offrent également de nouvelle possibilité en termes de relation marque-consommateur, comme celui d’appeler ou d’être appeler par un vendeur directement sur son téléphone après avoir cliqué sur une bannière de type   « Click-to-call » (cliquer pour appeler).

Le fait de communiquer sur mobile va aussi avoir une influence sur la perception de la marque, apportant une touche de modernité qui peut affecter positivement ou négativement l’image de marque.

6. Comment évaluer le succès de sa stratégie mobile ?

Il est important de définir dans cette première phase de réflexion et de définition des objectifs, comment allons-nous mesurer les performances de la stratégie mise en place ? Les indicateurs vont donc varier en fonction des solutions déployés : application mobile ou site mobile, et du type d’entreprise. En effet, il va être plus aisé de calculer le ROI d’une application mobile misant sur l’achat in-app ou orientée « time to market », qu’une application proposant une fonctionnalité gratuite sans objectif de vente direct.

Nous distinguerons globalement trois outils d’évaluation : les fonctionnalités d’analyse statistique intégrées aux apps stores (pour le cas des applications uniquement), les outils d’analyse statistique web (Google Analytics, Flurry), et les différents outils permettant d’évaluer la popularité ou plus communément appelée : e-réputation.